NEW YORK – Lorsqu’elle a été nommée vice-présidente marketing d’Anheuser-Busch, Mme Alissa Heinerscheid a expliqué dans une récente interview en podcast : « J’avais ce mandat très clair : nous devons faire évoluer et élever cette marque incroyablement emblématique. »
Faire cela, a-t-elle dit, « signifie avoir une campagne véritablement inclusive ».
Mais les limites de ce mandat et de la façon dont Anheuser-Busch définissait « inclusif » sont devenues évidentes vendredi, lorsque la société a annoncé que Mme Heinerscheid et son patron, M. Daniel Blake, étaient en congé après une vague de droite. l’indignation suscitée par une campagne de marketing Bud Light impliquant l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney.
Le contrecoup et le brouillage qui s’ensuit fournissent une leçon sur la politique nouvellement instable des entreprises américaines.
Au cours de la dernière décennie, les grandes entreprises se sont penchées sur des politiques sociales libérales qui sont de plus en plus anathèmes pour leurs alliés de longue date du Parti républicain et les consommateurs qui votent pour eux.
Les essais de Bud Light en avril ont souligné la difficulté de chevaucher cette division.
Les efforts de Mme Heinerscheid reflétaient les aspirations de l’entreprise à consolider des années d’érosion de la part de marché parmi les consommateurs des zones urbaines à prédominance libérale.
La fureur qui en a résulté a cependant entraîné une baisse des ventes à deux chiffres sur les marchés ruraux des États rouges, où une révolte plus large contre les droits des transgenres est devenue centrale dans la politique républicaine.
« Ils sont entrés dans une Amérique polarisée », a déclaré M. Benj Steinman, rédacteur en chef de Beer Marketer’s Insights, une publication commerciale de l’industrie. « Ils sont au centre des guerres culturelles d’une manière qu’aucune entreprise ne pourrait souhaiter être. »
Une tempête, mais de courte durée
Le 1er avril, Mme Mulvaney a publié une vidéo sur son compte Instagram montrant une boîte Bud Light personnalisée avec son visage, que les spécialistes du marketing de la marque lui avaient envoyée dans le cadre d’une promotion March Madness.
Un contrecoup et un boycott ont rapidement suivi, poussés par des médias conservateurs et des personnalités, dont le musicien Kid Rock, qui a publié une vidéo pleine de jurons sur Instagram de lui-même fauchant plusieurs caisses de bière avec une mitraillette.
Les ventes de Bud Light, la plus grande marque d’Anheuser-Busch InBev, ont chuté de 17% en valeur pour la semaine se terminant le 15 avril, par rapport à il y a un an, selon un rapport de l’industrie.
Malgré la baisse, l’action d’Anheuser-Busch a à peine faibli et est actuellement proche de son point culminant de l’année écoulée, ce qui laisse penser que les investisseurs pourraient croire que la tempête sera de courte durée.
« Les entreprises ne mettront pas fin à la pratique commerciale standard consistant à inclure diverses personnes dans les publicités et le marketing, car un petit nombre de militants anti-LGBTQ bruyants et marginaux font du bruit sur les réseaux sociaux », a déclaré Mme Sarah Kate Ellis, présidente-directrice générale de l’organisation de défense des LGBTQ GLAAD, dit dans un communiqué.
Elle a noté qu’une enquête menée en 2020 par l’organisation en collaboration avec Procter & Gamble a révélé que les trois quarts des Américains non LGBTQ étaient à l’aise de voir des personnes LGBTQ dans des publicités.
Diviser les républicains
Le boycott de Bud Light a également divisé d’éminents républicains et organisations de campagne. Beaucoup se sont précipités vers le dernier front de la guerre culturelle, y compris plusieurs candidats républicains à la présidentielle de 2024.
M. Vivek Ramaswamy, un entrepreneur et candidat présidentiel républicain qui a fait campagne pour critiquer le progressisme des entreprises, a collecté des fonds grâce à l’épisode Bud Light, qui, selon lui, est emblématique de la façon dont les dirigeants d’entreprise adoptent de plus en plus les valeurs culturelles libérales en contradiction avec leurs entreprises. consommateurs.
« Je pense que ce que Budweiser a fait serait autrement inexplicable sans une culture d’entreprise créée par certaines de ces forces descendantes dans la vie américaine », a-t-il déclaré.
Dans une interview en avril avec la personnalité médiatique de droite Benny Johnson, le gouverneur de la Floride, Ron DeSantis, qui devrait bientôt entrer dans la course présidentielle de 2024, a déclaré : changer de politique, essayer de changer de culture.
Mais d’autres membres du parti ont appelé à la retenue à la lumière des dons de la campagne républicaine d’Anheuser-Busch, qui ont conduit les partisans des droits LGBTQ à boycotter l’entreprise il y a à peine deux ans.
Sur son podcast en avril, M. Donald Trump Jr, fils de l’ancien président, a mis en garde contre « la destruction d’une entreprise américaine et emblématique pour quelque chose comme ça », critiquant la campagne Bud Light mais rappelant à son auditoire l’histoire de sa société mère en matière de dons à Campagnes politiques républicaines.
« Perdre la trace du consommateur »
La mesure dans laquelle le contrecoup contre Bud Light a affecté les ventes de la société est inhabituelle.
D’autres entreprises qui, ces dernières années, se sont retrouvées la cible de la colère de la droite à cause de la politique raciale et de genre, comme Nike et Disney, ou du reste du soutien de l’ancien président Donald Trump et de ses revendications électorales volées, comme Goya Les aliments, l’ont peu payé auprès des consommateurs.
M. Americus Reed, professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie qui étudie l’intersection des mouvements sociaux et du comportement des consommateurs, a déclaré que pour de nombreuses entreprises qui ont ouvertement adopté la politique de justice raciale et les droits LGBTQ ces dernières années, de tels gestes reflètent une prise de conscience que « c’est une autre façon de se différencier sur un marché concurrentiel ».
Il a cité la crème glacée Ben & Jerry’s, qui a construit l’identité et la fidélité de la marque pendant des décennies, en partie en portant ses racines dans l’enclave hippie de Burlington, dans le Vermont, et sa politique libérale sur sa manche.
« Puis tout à coup, ce seau n’est pas seulement de la crème et du sucre, c’est autre chose », a-t-il déclaré.
Mais M. Anson Frericks, qui a été président des opérations américaines d’Anheuser-Busch jusqu’en 2022, a déclaré que la logique ne tenait pas nécessairement pour son ancienne société : un mastodonte d’une marque avec une clientèle qui était historiquement divisée plus ou moins également entre les deux côtés de la division partisane de plus en plus marquée du pays, et avec une identité plus associée aux Clydesdales, à l’Americana et aux publicités humoristiques du Super Bowl qu’à la justice sociale.
« Il y a un élément d’authenticité dans ce que fait Ben & Jerry’s », a déclaré M. Frericks, qui est maintenant co-fondateur et président avec Ramaswamy de Strive Asset Management, une société d’investissement qui s’est positionnée à contre-courant de la tendance à l’investissement socialement et écologiquement responsable.
« Lorsque vous avez ces grandes entreprises qui ont une identité de marque historique, cela semble tout simplement inauthentique lorsqu’elles s’impliquent tout d’un coup dans ces campagnes sociales. »
Anheuser-Busch, a-t-il soutenu, avait « perdu la trace du consommateur ».
Peu de défenseurs
Cependant, le retour en arrière de l’entreprise l’a laissée avec peu de défenseurs.
« C’était leur opportunité de dire: » Nous soutenons la communauté LGBTQ et en particulier la communauté trans « », a déclaré Mme Stacy Lentz, PDG de Stonewall Inn Gives Back Initiative, la fondation philanthropique du bar gay historique de New York.
Mme Lentz est également copropriétaire de Stonewall Inn, qui a refusé de vendre des produits Anheuser-Busch pendant le week-end de la fierté il y a deux ans en raison du soutien de la société aux législateurs républicains qu’elle considérait comme anti-LGBTQ.
Elle a déclaré que le boycott avait conduit à des conversations encourageantes avec des représentants de l’entreprise et qu’elle avait été encore plus encouragée par la promotion impliquant Mme Mulvaney – et consternée par son retrait.
« Ils s’en prenaient à la jeune génération », a-t-elle déclaré. « Mais c’est une chose très difficile à faire sur le plan marketing, d’être tout pour tout le monde. Et ça a échoué massivement. NEW YORK TIMES
